Jednolita cena książki w Polsce i w Europie.

Artykuł Tomasza Dudy oparty na pracy licencjackiej jego autorstwa obronionej na Wydziale Nauk Ekonomicznych na Uniwersytecie Warszawskim. 

Rozpoczęta 2 marca w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego dyskusja na temat możliwych zmian prawnych na rynku książki wywoła burzę wśród księgarzy, wydawców i czytelników. Warto jednak zauważyć, że temat nie jest nowy, a Polska Izba Książki od prawie 10 lat prowadzi działania lobbystyczne, mające na celu wprowadzenie na polski rynek systemu stałych cen książek. Aby dobrze zrozumieć kontrowersje i komentarze, które pojawiły się po zeszłotygodniowym spotkaniu warto zastanowić się na czym dokładnie polega system jednolitych cen książek oraz jak sprawdza się on w innych krajach.

Przygotowany przez Polską Izbę Książek projekt ustawy, który był przedmiotem dyskusji w Ministerstwie zakłada wprowadzenie w Polsce systemu stałych bądź jednolitych cen książek. Oznacza to, że wydawca lub importer książki będzie miał obowiązek ustalania ceny, po której dana pozycja będzie sprzedawana czytelnikowi przez pierwszy rok od wejścia na rynek. Dystrybutorzy książek będą uprawnieni do udzielania rabatów nieprzekraczających 5% ustalonej ceny. W ściśle określonych przypadkach, takich jak sprzedaż w trakcie targów książki lub sprzedaż podręczników stowarzyszeniom rodziców, dystrybutor będzie miał możliwość udzielania maksymalnie 15-procentowego rabatu. Przedstawiony projekt zawiera także mechanizm umożliwiający wydawcom i importerom reakcje, jeżeli ustalona przez nich cena okaże się nie przystawać oczekiwań czytelników. Mechanizm ten będzie jednak bardzo kosztowny i w praktyce, raczej nie stosowany, gdyż wymaga on od wydawcy ściągnięcia z rynku całego nakładu książki i ustanowienia dla niego nowej ceny. Operacji tej można będzie dokonać dopiero po upływie pół roku od wejścia książki na rynek, a nowa cena obowiązywać będzie przez pozostałe sześć miesięcy. Bardzo ciekawy jest również przepis nakładający na księgarzy obowiązek sprowadzenia na życzenie klienta każdej książki, pod warunkiem jej dostępności u wydawcy. W takiej sytuacji czytelnik nie może być obarczony żadnymi dodatkowymi kosztami, poza kosztami przesyłki. Celem tego przepisu jest zwiększenie dostępu do bardziej ambitnych i wolniej rotujących książek, także w mniejszych miejscowościach.

Skoro poznaliśmy już podstawowe założenia zgłoszonego projektu, warto przyjrzeć się możliwym konsekwencjom jego wprowadzenia. Polska Izba Książki na swojej stronie internetowej opublikowała listę 10 zalet systemu stałych cen, jednakże opracowania naukowe oraz doświadczenia innych krajów wskazują równie wiele jego wad. Najistotniejszymi skutkami wprowadzenia systemu stałych cen powinno być zwiększenie różnorodności oferty wydawniczej oraz zwiększenie dostępności do niej, w szczególności ułatwienie czytelnikom, także tym z mniejszych miejscowości, dostępu do ambitnej literatury. Z kolei obawy przeciwników ustawy koncentrują się przede wszystkim wokół ewentualnego wzrostu cen, który mógłby przyczynić się do spadku, i tak już dramatycznie niskiego, poziomu czytelnictwa. Poniżej przedstawiony zostanie możliwy wpływ nowych przepisów na poszczególne grupy działające na rynku książki oraz wybrane jego elementy.

  1. KSIĘGARNIE. Nie podlega wątpliwości, że głównym beneficjentem proponowanych zmian będą niezależne księgarnie, które coraz gorzej radzą sobie na rynku, a ich liczba z roku na rok spada. Głównym problemem księgarni jest nierówna walka, jaką musze one toczyć z sieciami księgarskimi, księgarniami internetowymi oraz hipermarketami i dyskontami. Choć niejednokrotnie niezależne podmioty mają przewagę nad swoją konkurencją w zakresie jakości oferowanych usług czy różnorodności oferty wydawniczej, to nie są one wstanie konkurować z większymi podmiotami za pomocą ceny. Wynika to z siły negocjacyjnej jaką mają liderzy rynku względem wydawców oraz powszechnego przeświadczenia, że sukces wydawniczy nie jest możliwy do osiągnięcia bez obecności tytułu w największych sieciach księgarskich. Dzięki tej przewadze najwięksi gracze mogą oferować nowości wydawnicze z kilkunastoprocentowym rabatem już po kilku tygodniach od premiery. Dzięki wyeliminowaniu konkurencji cenowej księgarze mogą liczyć na wzrost dochodów wynikający ze wzrostu marży oraz napływu nowych klientów, którzy przy takich samych cenach chętniej będą korzystali z profesjonalnych księgarni.
  2. WYDAWCY I AUTORZY. Wprowadzenie systemu stałych cen powinno doprowadzić do poprawy sytuacji wydawców, którzy obecnie są uzależnieni od największych dystrybutorów. Nowe przepisy zakończą z powszechną obecnie praktyką wymuszania na wydawcach sprzedaży książek po bardzo niskich cenach, dzięki czemu ich dochód z każdej sprzedanej książki powinien wzrosnąć. Dotyczy to przede wszystkim bestsellerów, które obecnie sprzedawane są z uwzględnieniem bardzo wysokich rabatów, przez co zysk wydawcy, a także autora jest stosunkowo niewielki. Wzrost dochodów ze sprzedaży masowych i chętnie czytanych książek może przyczynić się także do poszerzenia oferty wydawniczej o pozycje bardziej ambitne i wolniej rotujące. Powszechna bowiem jest praktyka inwestowania wypracowanych w ten sposób zysków w wydawanie bardziej ryzykownych tytułów, w tym także debiutów literackich. Warto jednak zauważyć, że kwestia reinwestowania zysków w ambitną literaturę jest kwestią sporną. Wielu obserwatorów rynku zaznacza, że wypracowana dzięki nowym regulacjom nadwyżka może zostać potraktowana jako zwrot nakładów, jakie wydawcy ponieśli na lobbowanie za ustawą.
  3. Jednym z najbardziej kontrowersyjnych skutków nowych przepisów jest ich wpływ na ceny. Przeciwnicy ustawy twierdzą, że zakazanie udzielania rabatów musi prowadzić do wzrostu cen, natomiast zwolennicy wskazują na państwa, gdzie owe przepisy doprowadziły do obniżki poziomu cen. Przyjrzyjmy się najpierw panującej obecnie sytuacji: średnia cena detaliczna książki w 2014 roku wynosiła aż 41,50 zł1. W tym samym okresie cena książek w Wielkiej Brytanii czy Niemczech, gdzie poziom zarobków jest znacznie wyższy, różniła się od ceny polskiej o zaledwie kilka złotych2. Warto zastanowić się z czego wynika tak wysoki poziom cen. Obecnie wydawcy, przy sprzedaży książek dystrybutorom muszą uwzględniać bardzo wysokie, sięgające nawet 60% zniżki naliczane od ceny okładkowej. W związku z tym wydawcy w celu zwiększenia swoich dochodów w sztuczny sposób zawyżają ceny okładkowe. Nałożenie więc na dystrybutorów obowiązku sprzedaży książki po cenie okładkowej może doprowadzić do zmniejszenia rabatów udzielanych mu przez wydawców, a w efekcie do obniżenia poziomu cen okładkowych. Dowodem na występowanie opisanych zależności jest rynek duński, gdzie w 2005 roku zniesiono system stałych cen książek. Powszechne stosowanie rabatów doprowadziło, paradoksalnie, do wzrostu średniego poziomu cen, ponieważ wydawcy w celu utrzymania dochodów na tym samym poziomie zmuszeni byli do sztucznego zawyżania cen okładkowych3.
  4. Najważniejszy z punktu widzenia polityki kulturalnej państwa powinien być wpływ nowych przepisów na sytuację czytelników. Uchwalane prawo powinno w pierwszej kolejności służyć właśnie obywatelom, zarówno tym czytającym, jak i tym znajdującym się obecnie poza kulturą książki. Jeżeli przy okazji pozwala ono poprawić sytuację niezależnych księgarzy czy wydawców, to doskonale. Nie może być to jednak głównym motywem działania państwa w tym zakresie. W jaki sposób nowe przepisy wpłyną na sytuację czytelników zależy przede wszystkim od reakcji pozostałych uczestników rynku. Najwięcej korzyści ustawa przyniesie prawdopodobnie czytelnikom ambitnej literatury, którzy mogą liczyć na łatwiejszy dostęp do szerokiego katalogu tego typu książek. Najbardziej nowych przepisów mogą z kolei obawiać się czytelnicy bestsellerowych powieści oraz poradników i biografii celebrytów. To właśnie te książki, obecnie oferowane z uwzględnieniem wysokich rabatów, są najbardziej narażone na wzrost cen.

Jak widać wpływ systemu stałych cen na rynek książki nie jest jednoznaczny. Warto w związku z tym przyjrzeć się doświadczeniom innych państw europejskich oraz stosowanym przez nie systemom wspierania rynku książki. Tytułem wstępu warto zaznaczyć, że historia systemu stałych cen sięga pierwszej połowie XIX wieku. W tamtych czasach obowiązek stosowania stałych cen nakładali na siebie sami wydawcy w drodze porozumień branżowych, a księgarzy zmuszali do ich stosowania za pomocą bojkotu. Obecnie w większości państw stosowane są ustawowe regulacje, z których najważniejszą jest francuska ustawa Lang’a z 1981 roku. Aktualnie system stałych cen książek obowiązuje w kilkunastu krajach europejskich, a także w Japonii, Korei Południowej, czy Meksyku. Poniżej zaprezentowane zostaną doświadczenia i polityki kulturalne stosowane przez wybrane państwa.

  1. FRANCJA. Jak zostało już wspomniane system stałych cen we Francji został wprowadzony w 1981 roku dzięki aktywności tamtejszego ministra kultury Jack’a Lang’a. Francuska regulacja stała się wzorem dla większości europejskich systemów wspierania rynku książki, w tym także dla przedstawionego przez PIK projektu. Ustawa Lang’a cieszy się dużą popularnością we Francji, o czym może świadczyć rozszerzenie jej działania także na e-book’i. Dzięki wprowadzonym w XX wieku przepisom, francuski rynek książki cechuje jedna z największych w Europie gęstości księgarni (działa tam około 30 tysięcy księgarń i 15 tysięcy innych punktów sprzedaży)4. Między innymi dzięki rządowym dotacjom oraz systemowi stałych cen bardzo silną rolę wśród dystrybutorów odgrywają niezależne księgarnie. Rynek francuski jest także rynkiem, na którym gigant internetowy Amazon ma największe problemy, czego przykładem są przepisy zabraniające łączenia rabatów z darmową dostawą w okresie obowiązywania stałej ceny5. Mimo licznych obaw wprowadzenie systemu jednolitych cen nie przyniosło drastycznego wzrostu cen książek, a francuski rynek funkcjonuje bardzo dobrze.
  2. WIELKA BRYTANIA. Brytyjski system stałych cen był pierwszą tego typu regulacją na świecie i funkcjonował w oparciu o porozumienia branżowe zawierane przez stowarzyszenia wydawców. Ostatni tego typu dokument, Net Book Agreement, dawał wydawcom możliwość ustalania cen odsprzedaży książek na rok od premiery. Mimo, iż funkcjonował on na zasadzie dobrowolności praktycznie wszystkie książki na Wyspach Brytyjskich sprzedawane były po ustalonych przez wydawców cenach. Ostatnia dekada XX wieku przyniosła liczne problemy w funkcjonowaniu porozumienia, łącznie z wycofanie się części znaczący sygnatariuszy. Ostatecznie w 1997 roku, brytyjski sąd antymonopolowy uznał porozumienie za niezgodne z prawem i zakazał jego stosowania. Najbardziej jaskrawym skutkiem tych zmian był stopniowy wzrost cen książek, które latach 1995-2007 wzrosły o około 50% (średni poziom cen dóbr konsumpcyjnych wzrósł w tym czasie o 30%)6. W podobnym okresie, udział księgarń w dystrybucji książki spadł z 30% do 11%, główne na rzeczy firmy Amazon, która obecnie sprzedaje co trzecią książkę w Wielkiej Brytanii i 80% e-book’ów 7. Mimo tych negatywnych skutków brytyjski rynek książki jest w bardzo dobrej kondycji i z roku na rok wydaje coraz więcej książek. W dużej mierze wynika to jednak z roli języka angielskiego w dzisiejszym świecie, dzięki czemu prawie połowa przychodów wypracowanych przez brytyjskich wydawców pochodzi z eksportu8.
  3. SZWECJA I FINLANDIA. W związku z niską gęstością zaludniania północnych części kraju, jednym z głównych celów polityk kulturalnych państw skandynawskich jest zapewnienie obywatelom dostępu do możliwie najlepiej zaopatrzonych księgarni. Naturalnym rozwiązaniem wydaje się właśnie system stałych cen książek. Jednakże Szwecja i Finlandia już w latach 70. XX wieku zakazały stosowania przez wydawców porozumień wprowadzających ten system. Państwa te postawiły przede wszystkim na dotacje oraz stworzenie mechanizmów ułatwiających księgarzom utrzymywanie szerokich ofert wydawniczych. Subsydia rządowe trafiają bezpośrednio do księgarni, ale także do małych wydawnictw i bibliotek, które uzyskane w ten sposób fundusze przeznaczają na zakupy nowych pozycji w księgarniach. W Finlandii wszystkie zainteresowane punkty sprzedaży mogą za darmo zmówić u wydawcy jeden egzemplarz nowowydanej książki, który pozostaje własnością wydawnictwa. Księgarz może jednak sprzedać tę książkę, pod warunkiem, że niezwłocznie zakupi u wydawcy kolejny egzemplarz. Dzięki temu księgarze nie ponoszą ryzyka przy zamawianiu wolniej rotujących książek. Jednakże mimo rozbudowanych systemów dotacji liczba księgarń w krajach skandynawskich stale spada (w Finlandii w 2005 roku wynosiła niecałe 400 punktów)9, przede wszystkim na rzecz platform internetowych oraz e-book’ów.
  4. NORWEGIA, choć boryka się z tymi samymi problemami co Finlandia i Szwecja, stosuje system stałych cen, jednak w wersji daleko odbiegającej od systemu francuskiego. Przyjęte w 2005 roku porozumienie branżowe wprowadziło w Norwegii system hybrydowy. Zgodnie z nim wydawcy mogą ustalać stałe ceny, jednakże obowiązują one jedynie do 30 kwietnia w roku następującym po premierze. Dodatkowo, dystrybutorzy są uprawnieni do stosowania rabatów, jednak nie mogą one przekroczyć 12,5% ceny okładkowej. Nowe porozumienie nie wpłynęło na występujący od początku XXI wieku trend szybkiego wzrostu cen książek. Jednak, na skutek stosowania przez księgarnie rabatów, zmienił się postrzegany przez czytelników poziom cen, które obecnie uznawane są za akceptowalne, co przyczyniło się do kilkuprocentowego wzrostu poziomu czytelnictwa. Dodatkowo stosowanie promocji przez księgarnie poskutkowało przyciągnięciem do nich nowych klientów10.

Podsumowując, skutki jakie niesie ze sobą system stałych cen, mimo iż obowiązuje on w wielu krajach, nie są jednoznaczne. Z pewnością jego wprowadzenie przyczyni się do poprawy sytuacji tradycyjnych księgarni na skutek ukrócenia „wojny rabatowej” i zwiększenia ich konkurencyjności względem supermarketów, ogólnokrajowych sieci i księgarni internetowych. Wpływ nowych regulacji na różnorodność oferty wydawniczej jest trudny do określenia i w dużej mierze zależy od reakcji wydawnictw. Największe ryzyko wiąże się z możliwością wzrostu cen książek, co z kolei przełoży się na spadek poziomu czytelnictwa.

Nie ulega jednak wątpliwości, że podjęcie stanowczych działań w celu poprawy stanu czytelnictwa jest konieczne. Zaledwie 4% Polaków czyta co najmniej jedną książkę miesięcznie11, co jest wynikiem zatrważającym i w dłuższej perspektywie może doprowadzić do powstawania w Polsce społeczeństwa wtórnych analfabetów. Warto też, aby państwo aktywnie wspierało wydawanie literatury ambitnej oraz promowało młodych polskich autorów. Być może najlepszym rozwiązaniem byłoby wprowadzenie systemu hybrydowego, za wzór norweski, co zmniejszyłoby ryzyko wzrostu cen książek. Takie kompromisowe rozwiązanie nie wywoła na rynku tak wielkiego wstrząsu i pozwoli dokonać po kilku latach oceny, czy obrany kierunek jest właściwy. Najważniejsze jednak, że propozycja Ministerstwa Kultury stała się przyczynkiem do dyskusji na temat polskiego rynku książki oraz występujących na nim problemów.

BIBLIOGRAFIA

  1. Dobrołęcki, P. Rynek książki w Polsce 2015. (2016).
  2. Zygierewicz, A. Rynek książki w wybranych państwach. Anal. Biuro Anal. Sejm. 1, (2015).
  3. Slaatta, T. & Ronning, H. Regional and national structures in the publishing industry with particular reference to the nordic situation. J. Media Bus. Stud. 9, 101–122 (2012).
  4. Frankfurt Book Fair. Book Market in France. (2015).
  5. France24. French senators pass ‘anti-Amazon’ law to protect small retailers. (2014). Available at: http://www.france24.com/en/20140109-french-senators-pass-anti-amazon-law-protect-small-retailers. (Accessed: 13th January 2017)
  6. Fishwick, F. Book retailing in the UK since the abandonment of fixed prices. Selling (2008).
  7. Mance, H. Publishers call for UK antitrust inquiry into Amazon | Financial Times. (2014). Available at: https://www.ft.com/content/aaf23518-3f36-11e4-984b-00144feabdc0. (Accessed: 14th January 2017)
  8. The Publishers Association. The UK Book Industry in Statistics 2015. (2015).
  9. Stockmann, D., Bengtsson, N. & Repo, Y. The book trade in Finland. (2005).
  10. Løyland, K. & Ringstad, V. Fixed or free book prices: is a hybrid system superior? Int. J. Cult. Policy 18, 238–254 (2012).
  11. Michalak, D., Koryś, I. & Kopeć, J. Stan czytelnictwa w Polsce w 2015 roku. (2016).
Reklamy

2 thoughts on “Jednolita cena książki w Polsce i w Europie.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s